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广告主能够实时掌握广告投放情况

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通过广告屏的互动体验增强广告效果

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精准营销智能广告平台

农广传媒在超市、小卖铺、卫生所等村镇人流密集场所放置智能一体化视频广告机,以农村常住人口为核心受众群体,通过独家研发的广告播控后天系统,实现高次、灵活可控、精准高效的传播效果。从安装点位、硬件终端到播控后台均符合农村实际应用场景,解决了农村传统广告长期存在的痛点及难点。

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新闻动态

news and trends

28DAY

2019-02

下沉市场的“分众传媒”?...

  室内广告服务商「农广传媒」近日完成2000万元Pre-A轮融资,投资方为中体基金。此前,农广传媒曾获1500万元天使轮,投资方为玖创资本、唯猎资本、天使湾创投。本轮融资将用于业务复制与扩张。  农广传媒成立于2016年8月,此前项目为农村土地流转服务“来买地”。公司于2017年8月转型,在对下沉市场的理解和资源积累基础上,选择从县域、乡镇商超为切入节点,要做下沉市场的“分众传媒”。  低线城市广告营销通路的新机会:商超作为一种节点  三农市场的现有渠道中,刷墙、广告布、大喇叭车是常见的广告通路。落后低效之外,“美丽乡村建设”的深入更是直接禁止和罚款,这类广告空间也越来越小,下沉市场广告需要新的营销通路。  商超是下沉市场生活的重要节点。买东西要去超市,拿快递也要去超市,抓住了超市的线下流量,就有精准的投放对象数据。创始人汪洋介绍:  屏幕放到零售场景中是很好的催化剂。这块广告屏帮助店老板赚更多的钱,消费者享受折扣花的钱少了,广告主传播的效果更好。  农广传媒的电子屏幕在功能上还能实现扫码红包,实现与手机联动,积累消费者画像数据,实现智能营销。广告主同时也可以在手机端检测到某个区域具体某块屏幕的具体播放的广告信息,和后台的各类扫码情况和转化传播数据。  如何拿住节点?  对商超店主来说,几乎零成本投入,只需要值守,每月可以享受佣金分成。据创始人介绍,店主单月最多可以实现2900元的收入。目前这些节点中80%是夫妻老婆店,20%是连锁型商超。  拿住节点,农广传媒提供的产品服务有三类:品牌宝、导流宝、促销宝,对应不同的广告收入模式。  在目前1万台广告屏幕的规模阶段,广告主多为中小客户。在画像上,品牌宝客户多为全国性客户,占比超过60%;导流宝客户多为区域性KTV、汽车4S店等本地生活服务客户,占比30%;促销宝客户为区域性各类经销商,占比10%。  下沉市场的“分众传媒”:这块广告屏怎么赚钱?  广告服务是一门可以清楚算出帐来的生意,但农广传媒有比下沉市场版“分众传媒”更大的野心。  围绕线下门店的零售场景节点,可以想象的空间有很多。门店+团购电商,向上切入供应链环节,蓝领招聘业务,如何充分挖掘场景的价值,是农广传媒下一步考虑的问题。  问及竞争壁垒,创始人汪洋认为这是一个强运营导向的赛道,核心是团队的地推能力。农广传媒的团队中有很强的军旅基因。通过半军事化的团队管理方式激发地推团队的战斗力,农广传媒要把地推真正做到“田间地头”,这是许多高大上的创业团队做不到的。  目前地推团队有100人,包含商超拓展、广告销售、地面运维团队,每月可以新铺屏幕1-2k块。未来如何持续提高团队人效和屏效(每块屏幕产生的收益)是农广传媒核心关注的业务重心。  目前农广传媒已铺设广告屏1万台,覆盖河北省10个地级市和天津、北京等地郊区,今年预计铺设5万台。  低线市场的掘金机会  去年起,越来越多人在说流量红利和消费增长驱动正在向低线地域人群靠拢。小镇青年花1万元买套海澜之家的西装背后是折射的是品牌认知度在城市和县域间的断层。这是低线城市品牌建立的新机会,也是广告营销的新机遇。

09DAY

2019-01

叶茂中:优秀的企业满足需...

需求让人认同,欲望让人向往。 1、优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功 萧伯纳说:“人生苦闷有二,一是欲望没有被满足,二是它得到了满足。”——这就是冲突。 优秀的企业满足消费者需求; 伟大的企业满足消费者欲望; 优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功。 要成为伟大的企业,我们必须从消费者欲望入手,找到更大更持久的冲突机会。 基于时代成功的企业,会因为时代逝去而消亡。而基于人性成功的企业,会让品牌成为永恒文化的象征。“我在亚马逊的投资上,做出了错误的选择。我们曾经研究过这家科技公司,但我没能得出投资的结论。而现在它的前景比当前价格要好的多”。在伯克希尔-哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)股东大会上,沃伦·巴菲特承认自己低估了亚马逊创始人杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 的能力,并为早年错过投资亚马逊而后悔。 巴菲特为什么会认为贝索斯是“非凡之人”?亚马逊是这个时代自己不该低估的伟大企业? 2、亚马逊到底满足了什么欲望? 因为,亚马逊是“地球上最以客户为中心的企业”,贝索斯将“客户至上”意识贯彻到了极致,从人性层面洞察到了消费者最大的冲突:“在零售业,我们知道客户想要低价,这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送,他们想要更多的选择。就算再过10年,也不可能有一个客户跳出来对我说:贝索斯,我真的爱亚马逊,我就是希望你们的价格能再高一点,或者我爱亚马逊,我只是希望你们配送能再慢一点。” 贝索斯关注的不仅仅只是消费者眼前的需求,更是人性深处永恒的欲望,对于消费者而言,买买买最大的欲望,就是花最少的钱,买到最好的价值感和体验感: 所以亚马逊 AWS 业务在长期没有竞争对手的情况下,主动降价51次,主动解决消费者的冲突。 对消费者而言,网购的次要冲突就是: 亚马逊在尚未盈利的时期,贝佐斯就完全不顾忌财务报表上的利润,把钱投入到 FBA、仓储货运、AWS云等重大基础设施建设,超于对手完成了最后一公里的全布局(其中包括无人机、配送机器人、Amazon Flex这样众包模式的即时配送),以确保 Amazon Prime会员能享受到两日达,甚至在规定区域能体验到1小时送达的服务快感,大大解决了消费者即买即得的冲突。 贝索斯自认没有乔布斯那样天才的能力,在他看来,要让消费者来买,一定要从消费者的欲望出发,解决他们最本质的冲突;千万别盯着你的竞争对手,他们又不给你钱。只有解决消费者核心的冲突,才能让亚马逊永远保持DAY 1的状态,也最终才能成就亚马逊的伟大。 要成为伟大的企业,我们必须像贝索斯一样对冲突持有动态的洞察力,冲突不断升级,从左脑到右脑,随时都要伴随着“还有30天,我们就会倒闭”的危机感;更要对人性持有深度的共感力,始终给出最人性的解决冲突的方案: 柯达胶卷无疑是伟大的产品,但是冲突发生变化之后,产品力再强,品牌再好,也无法持续的和消费者发生关系;产品力解决消费者冲突,必须具备迭代创新思维,随时洞察消费者的冲突是否发生了转移或者升级,不能只是一味提供“更好”的胶卷,而和消费者的新冲突毫无关联; 诺基亚也曾是伟大的产品,伟大的品牌,但是恐龙往往不是被更大的恐龙消灭的,而是被那些“制造冲突”的外来者,颠覆灭亡的——苹果制造了手机的新冲突,将消费者吸引到“智能手机”的赛道上;号称科技以人为本的品牌最终却输给了新的科技。 消费者欲望没有边界,冲突就不会停止,千万不要坐等别人来终结你的“冲突”。解决来自欲望的冲突,才能真正成就一个伟大的品牌愿景。 3、要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突 什么叫大企业家,什么叫小企业家? 在叶茂中这厮看来,有大理想的企业家就是大企业家,有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看,许多企业在同一起跑线上,没有太大分别,但是几年过后,因为理想不一样,企业的发展就完全不一样。 要想成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突; 对企业家而言,什么才是伟大的冲突? 伟大的冲突来自大多数人的欲望, 全球市值排名前10名的公司中,有6家(苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook),市值都超过了5000亿美元;他们成功的关键,都是选择进入“大海洋”制造冲突,而不是在“小池塘”里浪费人生, 腾讯和Facebook,他们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望; 苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准,将硬件、软件、服务、生态全部合为一体,完成了移动互联网一机化,出门你只需要带一部手机,就万事大吉,极大的满足了人类生活便利性的欲望;“上一个世纪的企业,抓住一次机会或者两次机会,就会成为一家了不起的企业。但在二十一世纪,要成为了不起的企业,必须解决了不起的问题,想成为伟大的企业,必须解决伟大的问题。”——马云。 伟大的企业首要解决“大”冲突,企业家必须走出小池塘的舒适区,才能向伟大迈出第一步: 4、从小知乎到大知乎 知乎以往的战略,是基于小众人群的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群,说一些彼此能懂的话,调一些彼此能懂的情,加深的是核心人群对知乎的粘度,再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播,慢慢扩大知乎的受众人群。 但时间不等人,发展不能慢; 从小知乎,到大知乎; 从优秀到伟大,知乎的核心冲突应该发生怎样的升级呢? 小知乎解决的是:知识炫耀的冲突,满足了小众人群的知识狂欢; 大知乎要解决的是:知识真相的冲突,满足的是大众人群对知识的欲望。 知乎究竟是小众人群身份的象征,还是大众获取知识真相的工具? 知乎人格化的问答方式,可以值得信任的知识获取方式,难道不应该激发更多人对知识的欲望吗? 如果只是解决小众人群的冲突,知乎可能就会错失成为伟大企业的机会了;满足更大的知识欲望,满足更多人对知识的欲望,才能成就知识领域中伟大的品牌。 小知乎解决了小众人群的核心冲突,但如果一味的追求垂直生态的生长,不仅会把知乎困在小池塘中,更让亿万用户错失在知乎上寻求知识真相的入口,对于企业而言则会错过成为一个更伟大的企业的机会。 知乎要成为更加伟大的企业,必须要走上规模化发展的快速通道,知乎的核心冲突必须发生升级: 从小知乎发展为大知乎, 从小众到大众,叶茂中冲突战略在策划时对核心冲突的洞察是:“互联网用户需要获取有价值的信息,但大多数平台信息良莠不齐”。  1、人群的规模化:让更多的人知道知乎,不再局限于一、二线城市里的高知人群,而是希望能和所有“对知识有需求的人”开始链接。 2、产品矩阵的规模化:让更多的人知道知乎能干嘛——由刘昊然快速念出知乎不同的使用方法:上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎, 不仅仅只是品牌名的重复,更是希望让用户可以知道更多获取知乎的方法和使用场景。 3、通过战略调整,触达更多用户。让还不熟悉、还不了解知乎,但有可能使用知乎的人,知道知乎,下载知乎,使用知乎。 从小众化的诉求调性,到大众化的冲突解决——完成的是“有问题,上知乎”规模化战略,也是从优秀走向伟大的开始。 2018年世界杯期间,知乎开始传播新的战略诉求:知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名;在苹果应用市场社交榜冲到排名第一;从小知乎开始迈向大知乎。 战略调整前知乎的估值是10亿美金,而8月8日知乎完成了2.7亿美金的E轮融资,估值接近25亿美金。 为什么那么短的时间,知乎的估值能上升那么多? 因为“有问题,上知乎”的战略,明确了知乎解决的的核心冲突是在“知识分享的大海洋”,而不是在“知识炫耀的小池塘”;明确了知乎应该为更多用户,提供更轻松,获取可信任的知识解答的企业使命感,从优秀开始迈向了伟大。 5、欲望,让产品变得伟大 伟大的企业,启程的是产品,抵达终点站的是品牌;伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品,高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的欲望,比如下面的六个杯子: 各位看官, 身体的需求是有限的,精神的欲望是无限的;比如:好身材是所有人的需求,但坚持锻炼并不容易;你必须激发他们的“炫耀欲望”,激发他们想象晒出自己的跑步路线,晒出自己的人鱼线,马甲线,肌肉照之后,引发的围观和尖叫,制造出“炫耀性”的新冲突,才能激发他们持续的锻炼下去; 所以,当物质需求已经超负荷时,新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找,才能找到更有效的市场,由消费者的欲望倒推出产品的需求,才是王道。 钻石从来都不是世界上最有用的石头,却是价值感最强的石头,为什么? 因为它为爱情制造了“安全感”的欲望,戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突:渴望爱情又担心爱情易变,广告语解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”,带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突。 所以,想要问自己的市场有多大,首先看看消费者的欲望有多深? 《消费社会》鲍德里亚说:消费主义指的是,消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。 优秀的企业满足消费者需求;伟大的企业满足消费者欲望;从优秀的企业迈向伟大的企业,冲突理论可以帮助您在在欲望的赛道上,洞察新的冲突,制造新的冲突,打破竞争的格局,重构欲望的市场,成就伟大的品牌。(文章来源于叶茂中策划)   农广传媒,中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,打通企业渠道下沉最后一公里,有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动,农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源,已与众多知名头部企业达成合作,客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业,正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网:http://www.agrimedia.cn电话:400-069-0088

29DAY

2018-12

品牌要热销,必须做对这5...

法国昆虫学家法布尔这样形容蝉的生命历程:“掘土4年,才能够穿起漂亮的衣服,长出可与飞鸟匹敌的翅膀。”引用生物学家对蝉的精彩描述,是因为品牌的发展规律和萌发过程和生命的打造过程一样,都需要精心谋划。有的品牌火箭一般迅猛腾飞,而有的多年默默问问。品牌的形成,拼的不只是财力和时间,而是有没有一鸣惊人的基因。赢在开始,很重要! 通常大品牌在酝酿新品的初期,会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度,打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。 首先,重新认识什么是营销? 在生产者看来,营销是过硬的产品质量。在研发者看来,营销是领先同行的技术。在业务员看来,营销是铺天盖地的广告和随处可进的渠道。在广告传播者看来,营销是一眼记3年的牛X创意。 一千人有一千种答案,各种理解不尽相同,但都装在营销这个筐里,单方面的理解都是正确的,集合起来却有盲人摸象的错误判断,容易让企业跌入无所适从的无效努力中。营销必须建立全局观和整体观,毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的! 从全局出发,竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前,就必须这5件事想明白搞透彻。方向对了,才能事半功倍! 好了,立即进入正文。 一、品牌就是为了让竞争对手无路可走 一个品类就三个坑,你品牌占坑了,竞争对手就无路可走!设定营销目标,就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑,哪些坑是陷阱? 每个消费者在购买某类产品时,很少记住七个以上的品牌。事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。留给企业创建品牌的机会真是少到令人发指! 中国有能力生产香皂的企业多数牛毛,“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。 国内优质水源地多如牛毛,“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。 所以,无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理:不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场,即使你贴钱给顾客都不行! 一个品类顶多三个坑,你种下一个萝卜,对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌不犯错,品类不消失,就能长期享受到品类带给你的红利。后晋品牌即使动作再大也不会伤及“占坑品牌”的胫骨。所以,品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”,品牌价值的真相是:让竞争对手无路可走! 大寨开创了核桃露品类,被六个核桃占了坑。同益开创了热水器,但被美的发现了占坑的机会抄底吃了红利。新品牌奔着占坑的目标之前,要准确判断哪些是陷阱哪些是馅饼。不能成为或者没有把握成为品类前三位品牌的机会,尽量不要触碰。 但财力、技术、产品和运营能力能达到占坑的水平,即为优质的战略性机会! 那么,成功“占坑”的品牌凭什么上位?这就涉及到真相之一:趋势改变需求。 二、趋势改变需求,找准品牌能扎根的肥沃空白土壤 如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱,不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。 当然,趋势是天使也是恶魔! 风口上那只幸福的猪,只是在趋势来临之前做好了起飞前的所有准备,大风来临顺势扬帆。大风一方面给无数新品牌带去蓬勃发展的希望,一方面给老品牌敲响了死亡钟声。  Iphone诞生时,诺基亚忙着推出新的翻盖手机。Iphone被各大媒体报道时,MP3、MP4厂商还热衷于广告战。Iphone成为街机的时候,诺基亚们、电视机厂家、MP3、PP4、掌上游戏机、数码相机才嗅到了死亡的味道。温水煮青蛙,快煮熟了才知品牌危矣! 80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱,本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养,今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康! 几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生,政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手,悄无声息的推动着各行各业需求的变革。营销人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力,见风使舵调船头! 在上段讲到,品牌只有征得前三甲的位置才能吃到红利,那么,品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内,做好三项准备: 1、从社会趋势洞察需求的变化中,找准品牌着陆的土壤和着陆点。2、准备好充足的粮草,大风来临后扬帆抓取最大的风力。3、抓取品类风口最大的需求!(品牌营销的第三大真相) 外婆家是国内最先洞察到餐饮平民化趋势风口的餐饮连锁品牌,当湘鄂情还在投巨资开“更高大上”的酒楼时,外婆家在研发平价化的菜品、做投资小但小资的就餐环境。国八条在被中央宣导的时候,外婆家已经把“最高性价比连锁餐厅”武装到了牙齿。 新品牌进入市场前准确洞悉趋势,找到需求变革的关键词,在合适的时机展开翅膀,乘风而上! 三、抢占大需求吃肉抢占小需求喝汤 需求是消费驱动力的根本,产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案,才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等,最大的需求能抓取最大的市场份额,而次要需求从一开始就注定了吃不了肉,只能喝汤。 因此,一旦确定了需求的价值,就尽快速度的占领品类需求最首要的位置,达到先入为主占山为王的目的。 香皂最大的需求是杀菌,舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。插座最大的需求是安全,公牛插座占据了插座市场的半壁江山。酱油最大的需求是鲜,厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌。创可贴最大的需求是快速恢复伤口,云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。 相比之下,OPPO手机只能从音乐和拍照两个次要需求收割学生市场。 力士从“滋养皮肤”的次要需求满足极小的一部分女性。 冷酸灵的“抗过敏”注定只能成为不大不小的三流牙膏品牌。 类似的案例数不胜数,所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求,从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求,但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。 人都是懒惰的,追求简单而又清晰的解决方案,在趋势风暴停下来后选择性的储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时,自然把品类和占坑品牌产生关联,在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中,顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了,机会就真的渺茫。 抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权,举手投足又牵动着亿万用户的注意力,品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。 大需求才有大市场,需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求,哪些是次要需求,先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态,一旦投入市场,品牌会有很强的爆发力。 所以,趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。 四、品牌是皮,品类是骨,产品是肉。 消费者实际购买的是品类非品牌,是营销界老生常谈的一个老梗,不再赘述。 可能很少人这样形容品牌、品类和产品之间的关系。之所以把3个营销名词放一起,是因为他们之间的联系本身就是一体的,血肉相连又密不可分,各司其职相互协作发挥不同的价值。 在消费者购买决策的过程中,麻烦和问题产生需求,是出发购买动机的起点,用品类来决策解决方案,用品牌来表达选择谁。顾客要洗手就餐,就想到了杀菌洗手液品类,到超市看到了滴露品牌,最后购买了滴露洗手液的明星产品。 从上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系:趋势产生或改变需求,需求触发品类机会,品类诞生品牌机会。同样:品类是骨头,产品是肉(消费者真切体验到的价值),品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。 品牌就是一个个独立的生命体,它也有生有死、有血有肉有生命周期。产品就像一个个助人为乐的伙伴,在消费者需要它的某些时机发挥价值。品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道,品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。 综上所述,更接近品牌营销的真相是:把产品、品类和品牌完成生命体的再造。脱离了这个主线的营销很可能做的支离破碎。 营销人的职责,是理清了品类、产品和品牌之间的利害关系,把品牌尽可能打造成最能代表品类的样子,把品牌这件外衣打造的光鲜亮丽,让顾客一见就感觉视为知己,视为正统,竞争品牌视如粪土,手里的钞票蠢蠢欲动! 五、产品定价,顾客没有“超值感”难从竞争中突围 产品千千万万,凭什么你的品牌能快速从同质化竞争中脱颖而出?产品变商品前,判断产品是不是能满足用户需求的 “正确的商品”,首先从用户价值的角度判断是否存在大规模购买的可能性,是营销的起点。 那么如何判断“正确的商品”? 真正意义上的商品(还说不上畅销产品),对顾客来说,从购买成本和面临的问题对比,必须是很划算的一笔投入。就拿2元/瓶的纯净水为例:人之所以购买,是因为存在“更方便快捷的喝到干净水”这个需求土壤,理论上喝到干净水有很多解决途径,比如烧开水、过滤设备、暖水壶等等,但纯净水凭什么产生了海量的购买力? 从用户的成本角度计算便知。人们在户外口渴的时候不可能自带烧水壶(面临找电源和水源的困难)、自带开水瓶(既重又易碎)、烧水装壶(要准备水壶/喝完了怎么办?)和自带过滤设备(除非脑子里有屎)。这时候,随处可买的瓶装纯净水在口干舌燥的顾客面前,2元/瓶简直是一笔太划算的买卖了。 “正确商品”的用户价值和他所掏出的金钱相比,收益必须远远大于付出,这个产品的商品价值才能成立。相反的企业必须承担着生产、渠道、运输和市场推广的所有风险,所谓买卖双方的你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上,而企业往往从单笔交易中获取不到多少利润,必须从规模性销量中获取薄利。而撬动规模性购买就必须摆脱同质化竞争的束缚! 同质化竞争问题的根源是价值趋同性,顾客购买决策时会对不同品牌的收益进行对比,最后之所以选择你,是因为顾客相信你品牌的产品带给他的收益大于竞争品牌。所以,从竞争的角度来说,成为解决问题“最高性价比的选择”的品牌才能从竞争中迅速突围! 用户掏钱前一般对产品价值有四种判断:基本满意(继续观望)、比较满意(犹豫不决)、非常满意(准备购买)和惊喜感(迫不及待的拥有欲望)。 绝大多数品牌的产品处于前两阶段,很容易在同质化的竞争中抓头挠腮。第三个阶段则是市面上主流大牌很常见的状态,基本能保持一定规模的竞争力。而第四个阶段就是新品牌在初入市场时或老品牌进行品牌升级时(比如苹果的新品换代)必须达到的状态。 纵观每个新品牌的崛起,无不把产品价值做到用户产生“迫不及待拥有”欲望,一旦体验了你的产品,再去体验其他产品时,有一眼望去全是翔的既视感。这时候,你的营销才能达到事半功倍的效果。 小米是打造“用户体验惊喜感”的大师。他们推出的每一个新产品,包括手机之外的电视、电脑、平衡车、手表、空气净化器基本上重新定义,并提升了用户价值。通常以“超出用户预期”的水准出现。米粉们奔走相告,每次的发布会都成为了科技行业的一大盛典。 所以,品牌竞争力的本质不是牛逼的创意和高大上的品牌形象,顾客的用户体验和他所付出的代价对比之下一旦有了硬伤,会对品牌造成无法逆转的伤害。无论新品牌进入市场还是老品牌升级,首先要问扪心自问:用户掏钱购买我的产品前后,有没有惊喜感?如果没有,意味着接下来的营销将是一场血肉横飞的拉锯战,请拉好安全带做好九死一生的准备! 虽说营销的目的是完成企业和用户之间的价值交换,如果你只盯着成本和利润来定价,不从用户的视角对自己和竞争品牌进行对比,就不知道你在顾客眼里处于什么地位!你以为用户要的是便宜,但用户要的是超值感,品牌是平庸还是惊艳就在一念之间拉开了距离。 总结 成功的品牌大体相同,失败企业的原因各异。磨刀不误砍柴工,是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因,是金子扔哪都会发光。 1、必须建立营销的全局观2、定目标:找准能占坑的目标3、找风口:从趋势和需求的变化中做到未雨绸缪4、定需求:占位大需求才有建立强势品牌的机会5、占品类:用令人炫目的品牌外衣代言品类6、重体验:把用户体验做到令人惊艳(文章来源于营销少走弯路)农广传媒,中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,打通企业渠道下沉最后一公里,有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动,农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源,已与众多知名头部企业达成合作,客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业,正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网:http://www.agrimedia.cn电话:400-069-0088

28DAY

2018-12

下沉!区域小霸王与教育巨...

中国教育行业正迎来它的拐点。 2017年,我国人均GDP达到8836美元,包括郑州、重庆这些人口大市在内的大批二三线城市,突破1万美元大关。 人均GDP 1万美元,标志着一个国家整体进入中等发达国家水平,消费模型将全面升级,教育产业也随之会有一次跳跃式上升。 中国两大教育巨头之前已享受过对应红利: 2006年新东方美股上市,那时其主营业务为留学英语,背靠的是国内中产以上的留学家庭。 2010年学而思(后更名好未来)上市,当时主要覆盖城市为:北京、上海、广州、天津、武汉,其中北京校区占比超过71%。2010年北京人均GDP为7.39万元(约为1.07万美元)。 如今消费拐点降临二三线城市,一批本土机构随经济崛起而壮大,趁着教育市场下沉的大势,迈出扩张的步伐。由此,在二三线城市,巨头与区域小霸王打响遭遇战。 包括平行线教育。 平行线教育2009年成立于河南郑州,如今在全国5省建成60多家培训学校,培训了近10万名学生。 在这个新生巨大蓝海内,巨头与区域小霸王共舞,谁将会笑傲江湖,谁又不得不黯然退场?1-爆发的下沉市场- 2018年12月5日,洛阳初雪。天空灰暗,纷纷扬扬的雪花给这座13朝古都添了些许寂寥与厚重。 出租车司机黄立(化名)情绪低沉,无心欣赏雪景。 「老乡,认识靠谱的培训学校吗?」黄师傅打听。 他儿子上初二,为了冲刺好高中,黄师傅想趁寒假找个机构补一下。一个好高中,意味着一只脚踏入了名校。 在月均收入4000元左右的洛阳,黄师傅每年花在补习上的费用近1万。然而市面上培训机构杂乱,且要一次交付一学期甚至一年的培训费用,他很焦虑。 谈起儿子,黄立脸上又露出了骄傲的神情,他告诉新经济100人,儿子自小练习书法,已经小有成绩,拿了不少奖。 洛阳虽被誉为千年帝都,教育资源和水平在河南省内却排不上名次。 这种情况,在近两年有所改善,部分要归功于各大教培机构。 洛阳6年级学生薛圣娴,父母是知识分子,每周由姥爷接送去补习班,一年补习花费1.3万元左右。她介绍,之前每周在不同补习班上6-7节课,这些课分布在周一到周日,既有语数英主科,也有长笛、画画等艺术课程。 即将小升初后,她将画画课停了。目前她在平行线学数学,既上平行线金杯班集训营的竞赛数学,也上平行线的普通数学课。她在2017年华杯赛(华罗庚金杯少年数学邀请赛)上拿了一等奖。 华杯赛的成绩,备受各地区重点中学的认可。2018年华杯赛已停办,但很多家长学生依然对此抱有热情。 薛圣娴的目标是像她的学霸母亲一样,考上洛阳最好中学之一洛阳二中。 符程玉是洛阳某私立小学的6年级学生,妈妈是珠宝设计师,在女儿教育花费上毫不吝啬。私立小学平日课程很满,符程玉的语、数、英、画画、钢琴等补习课就集中在周末两天。 符程玉介绍,她们班一共60个学生,以数学为例,其中80%在平行线教育,6-7个在学而思,只有3-5个成绩太差的不怎么上补习班。 「现在已经不是寒门出贵子的时代。」符程玉妈妈感慨。望子成龙,不管家里经济条件怎样,教育方面的投入都要优先满足。 在高考大省河南,考学并不容易。 2018年全国考生人数975万,河南98.3万人,占比10.1%,再次成为高考第一大省。 然而,全国人数排名第三,常住人口9500多万的河南,省内只有1所211——郑州大学(最近升为双一流大学)。据统计,2018年河南省考生一本录取率是10.7%,985大学录取率仅有1.14%,高考难度名列全国第一。 2017年,洛阳市辖区实现地区生产总值1655.58亿元,市辖区常住人口219.16万,市区人均GDP为7.55万元(约为1.09万美元)。 家长的重视+人均GDP的达标,从一定程度上促进了洛阳教育培训的蓬勃发展。 然而,我国有几十万家教育培训机构,教育市场碎片化且品质良莠不齐。当前两大教育巨头新东方和好未来市场总份额占比2%左右。 如今在国家管控和行业规范的大环境下,教培行业正面临前所未有的整合,是挑战,也是机遇。 遍布全国的蚂蚁雄兵们,有的靠口碑和作坊式管理悠哉度日,有的变成销售-流失-再销售的暴利机器。 当更多正规军入场二三线城市,品牌效应与标准的服务冲击下,包括平行线教育在内的本土教育机构均面临升级压力。2-地方教育机构的内容困境- 「别人打得你满地找牙,你还得心甘情愿拜人家做师父。」这是平行线教育CEO刘育涛面对教育巨头时的态度。刘育涛一身休闲装,脚上亮闪闪的运动鞋。近乎全白的头发与充满活力的装束给人强烈的视觉冲击。 从3个学生到如今近10万人、从小学数学扩展至初中数理化以及高中数学、从郑州二七区到河南以外,平行线一路都在解决教育根本问题——内容。 数学老师刘育涛在郑州公立学校10多年,之所以创立平行线源于对郑州教育资源落后的无奈。 那时,刘育涛带着郑州学生参加华杯赛,满分150分,北京学生能考147分,郑州学生只能考到70多分。 巨大的分数差异让刘育涛焦虑,后来他辗转拜访北京各高校名师,才发现教学水平差异根源在老师,而好老师关键在于教授什么内容。 在大多数学校,一本教材讲上几年都不变。 孟晓红在入职平行线之前曾在当地某教育机构任职,她表示,之前在教育机构讲课特别轻松,同样的内容讲过1-2遍后,就熟悉了。再上课时,甚至连课本都不需要带,授课内容不会有大变动。 这样教出来的学生,与不断演进的题型脱节,解题思路陷入固化,成绩很难突破。 刘育涛创办平行线后,首要解决内容问题。基于十几年的教学经验,他打造了一套小学数学教学体系。体系的核心是追根溯源,是平行线的核心竞争力。 他举例:数学中公式很多,平行线不让学生背公式,而教授他们公式的推导过程。 追根溯源说起来容易,现实中却有挑战。 ○  风气相悖。大行其道的是背一套公式,迅速解决一类问题,很快拿到高分。这种成果显著的培训机构,更能得到家长的认可。 ○  好内容缺乏。扎实做内容的数学权威人士越来越少,名校的老师,随便出去做个讲座就有上万元酬劳,而写教材需要沉心静气,费时费力,还不一定卖得好。 这不仅是平行线面临的问题,也是整个教育环境的普遍现状。 与很多教育机构类似,平行线先通过名师来解决这个问题。 效果立竿见影。在郑州,2009年三位名师分别撑起了3家培训机构。二七区教培老师刘育涛、中原区老师郭海鹏、金水区老师马国军,呈三足鼎立之势。 刘志业2014年初加入平行线教育时,整个公司初中老师只有10多个,覆盖学生却已经过万名。有的老师一人就带1000多学生,掌握着平行线的教学方法和高端资源。 好景不长,2013年好未来进入郑州市场,凭借中央厨房式标准化内容和服务迅速收割市场。 名师模式弊端很快暴露。 ○  骨干老师流失,直接导致成百上千学生课程无法继续,对平行线带来致命性灾难。 ○  几个老师就能教完所有学生,新老师靠自学积累体系知识长时间没有课时费,留不下来。 平行线着手向「去名师」方向调整。 首先,打破一直以来大班教学方式,每个班级只接收20名左右的学生。 其次,招生宣传时,更多强调平台,而不是老师。 调整后的平行线,需要更多老师承载已经搭建的业务,老师招募培训标准化成为重中之重。 2014年起,平行线开始校招补充教师资源。为迅速让大学生熟练上手,平行线打造整套教学体系。 洛阳平行线老师李妍琪2015年通过校招进入平行线,她向新经济100人介绍了培训的具体流程: ○  实习前,无论何地生源统一到郑州总部经过1-2周的岗前培训。早上6点到晚上11点-12点,进行跑步、听课、练课、家庭作业等高强度训练。主要考验老师抗压能力,顺便学一些基本教学技巧。 ○  正式上课前「腾飞计划」。一般,校招的学生会在次年春天入职作为实习生,日常以培训、听课、练课为主。到暑假正式上课前,还会有一次魔鬼训练——腾飞计划。和之前岗前培训节奏类似,内容更多偏向于课控能力和表达能力,因此要重复练课、批课。 ○  正式班课之前,新手老师会被安排给缺课的学生补课,初步练手。在平行线,只要学生没来上课,都会有老师集中给这些缺课学生补上。 实习期6个月,转正的老师,基本可以掌握平行线的教学内容和方式。平行线的小班课堂孟晓红负责平行线教师管理,她告诉新经济100人,每一轮都有淘汰,从高校录取到最后转正,淘汰率超过40%。 平行线人力资源负责人杨莉表示,现在90后95后,对一线城市的渴望已不是很强烈。尤其是近2年,很多城市开出优厚条件来吸引他们。 这将利好下沉到二三线城市的教育机构,有了人才方能将更好的内容传道给学生。目前平行线80%人才来源于校招。 2014年平行线发力初高中理科培训,想靠好内容打天下的刘育涛,选择去名师但不去专家。 「好电影的关键是剧本,剧本的执笔者,决定了内容的水平。」刘育涛说。 平行线四处寻找真正对数学感兴趣有研究的大咖。刘育涛挖到了罗炜负责高中教材的打造。罗炜是麻省理工学院博士,曾连续两年获得国际数学奥林匹克IMO金牌满分。 他们还挖到了韩涛。韩涛是原北京市数学集训队教练,华杯赛教练员,北京大学博士。目前负责平行线教育小学高端部数学教材搭建。 韩涛还是平行线集训营教练,带领尖子生参加各种数学大赛。2015年平行线获得的「华杯赛」金牌总数全国第一。 这样一批大咖,拿最高的工资,重点不在上课。刘育涛让这些人做内容,保证平行线在数学方面的研究处于前沿。 平行线靠原创内容和标准化培训,一步步打破郑州三足鼎立局面,筑起一道高墙。在外敌入侵前,自以为城墙坚不可破,直到狼真的来了。  3-激战之下- 洛阳天津路和联盟路交叉口,方圆1公里内,坐落着洛阳二十三中学、东升第三中学、天津路小学三所学校。紧邻学生,是各大培训机构争抢生源的战场。 数家培训机构招牌把大楼外立面挂得满满当当。洛阳老牌教育机构彩虹教育(已经被朴新教育收购)与学而思(洛阳好未来依然保留学而思的名字)分别在大楼的二层和三层,正悄无声息地上演着一场争夺战。 彩虹教育与学而思正面彩虹教育的标识大一些,楼的另一侧学而思的招牌就会做得更大一些。 从1层到3层楼梯每级阶梯,学而思贴满了自己的标语。每个去彩虹上课的学子都要踏着这些阶梯向上。 对于前来问询的用户,彩虹教育显得很谨慎,甚至会怀疑是否是竞品来打探消息。 据了解,学而思在洛阳目前有2家培训学校,面向初高中的数理化科目,主推双师课堂教学。彩虹教育涵盖的是K12、全科目培训。 学而思战斗力的确很强。 平行线郑州与石家庄校区校长李成回忆:2013年学而思刚打进郑州时,当地一批教育机构都慌了,联合起来开会商量对策。 就像印第安人第一次见携着长枪与病菌的欧洲人,本土培训机构们除了好奇,更多的是畏惧。 那时学而思靠家长帮,触达家长迅速获取用户。且凭借多年积累的强大后台,学而思在课堂外,还定期给学生分析学情,定期做家长回访。 结果,当地主打中学全科教育的晨钟与主打初中理科的学而思正面冲突,损失惨重,大批生源被撬走。 那时平行线的主要业务还在小学,但6年级以后的生源,也被好未来抢走。 「等我们反应过来,学而思已经收割6000-7000个学生了。」李成表示,那时平行线的用户量在1.2万左右。学而思课时费高,所以总营收近乎相同。 学而思用了3-4年时间,如今已在郑州占有一席之地。 「一旦郑州打起价格战来,要有提供粮草的后勤部门。」基于开辟大后方粮仓的战略,平行线走出郑州,2015年年初进军洛阳。 2年多时间,平行线在当地生源已经达到1万多人。 让平行线没想到的是,学而思于2015年年底也将大军开到洛阳。不过学而思在洛阳只做初中数理化,平行线主力依然是小学数学,尚未构成正面竞争。 虽然错峰发展,巨头之下,依然有不确定性。 2016年,平行线将分校开进西安。与郑州不同,西安教育资源丰富,是全国高校密度和受高等教育人数最多的城市,也是西部的教育大城。拥有24所二本及以上的高校,6所211高校,2所985高校。 如果能在西安落脚,基本证明平行线复制的可行性。 那时,西安已经被新东方与好未来两大巨头占领,双方为争夺用户展开价格战。暑假期间,甚至用1元、0元这样的「变态」方式抢夺用户。 「很多学生同样内容免费听了3-4遍了。」平行线副总裁刘志业叹息道,真是浪费学生的时间。 平行线踏进西安也傻了眼,就像看两人互相扎对方刀子嗞血,看谁先受不了止血。 不正面作战,平行线从高端班切入,用免费的华杯赛金牌班、高联赛(数学高中联赛)班打品牌,再扩散到其他学生。 相比华杯赛获得名次的价值,高联赛含金量更高。因为高联赛的成绩直接与高考挂钩,很多拿到好成绩的学生甚至可以直接走名校自主招生或免试录取。 给学生多一条进入名校的机会,这种竞赛备受各大高中青睐。然而高联赛对教练要求更高,在全国都是稀缺资源。 这就回到了平行线的核心竞争力,在别人砸钱抢用户时,他签约数学大咖。 靠着名师资源,2018年11月12日举办的中国数学奥林匹克(简称CMO)平行线的学生取得8金17银10铜,其中3人入选国家集训队。 目前包括人大附、清华附、衡水中学在内的全国排名前100的高中有80所与平行线达成了合作。 就这样,平行线靠高端班口碑,在西安与新东方好未来抢尖子生。 「目前60%的生源都是抢来的。」李成告诉新经济100人。如今西安平行线培训了3000多人,已实现盈亏平衡,站稳了脚跟。 「最起码在这场混战中,我们没被干死。」刘育涛笑着说。在五星级酒店旁边开个肉夹馍店,只要口味真的棒,生意就会好。 如今平行线靠同样模式南下攻打武汉、杭州、北上进军石家庄等城市。 攻打杭州,刘育涛想要解决平行线技术、财务等人才缺口问题。他坦陈,目前平行线后台系统和数据方面比较薄弱,随着规模扩大,这块必须跟上。 底子做厚,才有资格参与全国赛。 新经济100人创始人兼CEO李志刚分析: 望子成龙,无论身处几线城市,大家都想从县到市,从二线到一线跃升,现在主要途径还是教育。因此: ○  人们对教育的投入还会继续加大,教育市场也会一直稳步向上。 ○  短期内,二三四线城市教育依然要靠老师,未来一定是技术+老师。且二三四线城市的在线教育市场规模甚至会超过一线城市。 ○  二三线城市获客模式与服务,和一线基本无差别,四线城市相对封闭,更适合做口碑。 从当前发展态势来看,二三线城市,已经是好未来、新东方、佳一教育、龙门教育等大型品牌的必争之地。 据好未来财报,截止2018年8月31日,好未来布局范围已经扩展至全国43个城市,共有648个教学中心。 新东方俞敏洪也曾公开表示要在三四线城市再造一个新东方。目前新东方在线已在开封、泰安、安阳等城市开设双师课堂。 在刘育涛规划里,平行线将凭借内容优势,在全国打下三个阵地:郑州为核心的华北圈,西安为核心涵盖成都、兰州的西部圈,杭州为核心的华东圈。 「华北圈是粮仓,华东圈聚人才。」刘育涛用手比划着,势在必得。(文章来源于新经济100人)   农广传媒,中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,打通企业渠道下沉最后一公里,有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动,农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源,已与众多知名头部企业达成合作,客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业,正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网:http://www.agrimedia.cn电话:400-069-0088